随着618电商大促“正日子”的临近，各个电商平台和商家新一波预热活动再次抛出。

整体来看，今年618个各平台竞争较为激烈，有望成为最卷一届已经成为共识。另一方面，京东、天猫以及苏宁易购等传统货架电商纷纷开启了“直播带货”模式，可以说持续加码直播渠道投入成为今年618新特点。此外，618促销也延伸至本地生活领域，零售平台美团近日宣布首次组团入局618大促，其中直播间也成为其重要参与形式之一。

“今年618各大平台竞争较为激烈，不仅仅是在流量端的争夺，尤其是在商家、主播的供给侧也展开激烈竞争。比如，京东和淘宝等加大对头部主播的争夺，MCN机构也纷纷借助大促布局更多电商平台推动新增长，这个过程对提振消费有助推作用。整体看，传统货架电商不断加码直播渠道是行业的一大新特征。”电商分析师庄帅对证券时报·e公司记者表示。

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6月13日，苏宁易购宣布与百度电商以618为契机达成深度合作。苏宁易购全品类上百万款商品将接入百度电商，合作内容涉及搜索、直播、视频、商城等。与此同时，6月17日晚7点，苏宁易购将在百度开启618专场直播，这也被视为苏宁易购选择在今年618期间加码直播渠道建设的一大动作。

实际上，今年以来，苏宁易购正在持续加大对直播的投入。以门店直播为例，5月31日晚，苏宁易购以全国36个大区及超万家门店为支点加码门店直播，提供集购买咨询、单品折扣、套购优惠、本地化服务于一体的服务体验。

除了苏宁易购外，京东、天猫以及拼多多等电商巨头也选择在今年618期间加码直播投入和内容建设。

今年618前夕，京东直播和"交个朋友"宣布达成战略合作，交个朋友将正式入驻京东直播。5月31日晚8点，罗永浩开启京东直播带货，推出6.18折房产等海量“友情价”商品。最终，交个朋友直播间累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。

此外，京东还加码推出虚拟主播，并获得了喜人成绩。今年618期间，言犀虚拟主播应用也全面升级，上线32款2D真人孪生新主播,同时超100位数字人主播全天候在线，满足全品类、多场景商家直播需求。京东官方消息称，开门红开启10分钟，言犀虚拟主播开播商家较去年11.11增幅近4倍，为品牌直播间带来低门槛、高转化。

淘宝天猫此前官宣，今年618，将从短视频、直播和平台上线专题栏目等方面发力，扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间；而拼多多在今年618期间正式和快手达成合作，通过快手上的好物推荐短视频，主打将性价比商品匹配到了下沉市场新消费人群，这也被业内视为其加码直播渠道的一大动作。

安信国际近期发布的研报认为，传统的电商增长驱动主要以来电商渗透率和人均消费的增长，而直播电商自生增量来源于更多的观众，以及更多的客户为非计划需求买单。整体看，目前，直播电商行业处于高速发展期，直播电商已经成为电商市场常态化营销方式和销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次、客单价均有提升的空间。

值得一提的是，今年618期间，本地生活平台美团也选择组团入局，其中直播间也成为了其“主阵地”之一。

6月14日，美团外卖宣布正式开启6·18神券节预告，这也是其首次携线下餐饮商家参与电商大促618活动。据悉，本次神券节直播将邀请黄子韬等明星以及美食达人参与，此外，星巴克和海底捞等商家将在美团外卖直播间上线优惠新品。

“直播已逐步成为美团外卖一项常态化营销工具，同时也在逐步探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等多样化的直播形态，在货架以外进一步丰富商家和商品的展示形式，带动本地生活类商家销售增长。”美团相关负责人曾表示。